【車訊網 報道】2001年12月，中國加入WTO。入世十年，中國汽車工業取得了令人矚目的發展，汽車產銷量位居世界第一。為總結入世十年來的發展成就，展望未來十年中國汽車工業，“2012中國汽車論壇”于4月20日至21日在北京召開。一汽-大眾銷售有限公司 胡詠總經理在現場進行了題為“國汽車市場發展環境分析”的演講：

　　主持人：非常感謝歐陽總的精彩的演講，這個課題研究的成果今天是第一次非常感謝歐陽總第一次讓我們分享了他的成果。向歐陽總表示感謝。中國汽車產業發展到今天，大家都在關注著汽車乘用車的發展，我們跟有關的專家在積極探討中國乘用車的發展到底如何，我們基于這樣的環境應該怎么去迎難而上，怎么去促進中國乘用車的發展呢。我們有請中國一汽大眾銷售有限公司胡詠總經理跟大家一起分享中國汽車市場發展環境分析。大家掌聲有請。

　　胡詠：各位嘉賓大家下午好，乘用車市場發展的環境是一個很大的課題，要想利用20分鐘的時間給大家做一個詳細的分析，我想不太現實，所以我首先把分析的緯度簡化一下，從消費的環節也是我們用戶的變化，企業的競爭環境，政策環境，這三個緯度和大家簡單的共享一下乘用車市場發展的變化和未來趨勢。我們先看一下消費環境的分析。中國的乘用車消費群體應該說呈現了一個非常明顯年輕化的趨勢。我們從購車的年齡分布上看，大家可以看到30歲以下的用戶呈明顯的上升趨勢，無論是豪華品牌還是量產品牌，40歲到50歲這個年齡段，就是穩定的這樣一個年齡階層是在明顯的放大，尤其是30歲以下用戶群體年輕化為產品的需求帶來了更多的多樣化和個性化的要求。我們可以從車身形式上的變化來進一步的論證這樣一個結論，大家知道十年以前中國的乘用車主要是三廂車，那個時候我們即使是老夏利也要加上一個屁股，變成三廂車，我們今天的三廂車的比例已經降低到了64%，但是仍然是世界上三廂車市場最大的一個市場，在歐洲包括日本，三廂車的比例在10%左右，我們可能更向美國的市場，美國是成熟市場當中三廂車將近一半這樣的一個市場，同時隨著我們的個性化需求，和細分市場的培育，我們向SUV，MPV以及更小的一些細分車型越來越豐富。消費者對于個性化需求的增加，也帶來了一個很特殊的變化，就是我們把它變成了跨界車的概念。傳統的兩廂車，傳統的SUV很多年輕人覺得這兩廂車很傳統。 我們消費者還有一個很成熟的變化，就是消費者在購買考慮因素的時候，大家更加的多元化，購買的決策趨于理性。比如說我們在90年代的大家買車，那個沒有太多的選擇市場上老三樣，大家更多考慮是這樣，那么我們今天的消費者，我們在考慮購買決策的時候，大家可能選擇因素更加豐富的多，更看重的是性價比，品牌，外觀，安全性，大家不會簡單從產品的價格，也不會簡單從產品的油耗這樣的來分析，消費者的決策更加的趨于理性，更加的多元。中國的消費環境還有一個很大的變化就是女性車主比例越來越大，我們顯示是女性購車的比例，女性開車的比例肯定比他大，女性實際用戶我們判斷今天大概是40%左右，那么女性用戶的增加就給我們帶來的一個很重要的思考，女性用戶更關心什么，他和男性的用戶差異在哪兒，我們通過用戶的調查可以看到，女性的用戶更關心產品的外觀，質量和舒適性，相比男性用戶可能在動力操控等等這樣一些駕駛感覺上大家更在意，這樣的變化使我們感到中國的用戶尤其是女性客戶對產品更加挑剔了，他們對于設計和品質的要求更高了。消費者不斷升級，那消費對產品的訴求也不斷的升級，企業對于產品傳播的形式和內容也要不斷的升級，這是我們消費環境一個很大的變化，大家知道，在90年代，或者我們說在十幾年以前，企業的廣告，我們更多的是宣傳產品的賣點，我配一個什么樣的發動機和什么的變速箱，那么我們隨著市場的成熟，我們除了要宣傳過去的產品的賣點以外，我們要更多的向用戶介紹用戶的利益點，我們也要進一步的強調品牌的主張和品牌的定位，發展到今天，我們要更多的強調和用戶的情感溝通，希望能夠在產品推介的時候能夠和用戶形成情感的共鳴，那么大家也能夠注意大一汽大眾最近的廣告，我們很大的一個變化就是要注重很用戶的情感溝通。

　　消費者通過什么渠道來獲得產品的信息，通過什么渠道在獲得信息基礎上來下定決心來購買，我們傳統的媒介，報紙，電視，戶外活動等是消費者獲得消息的主渠道，大家也可以看到網絡信息占的比重越來越大，今天是10%到15% 這樣，我們判斷在未來五年這個比重會上升到四分之一，這個要求我們企業在市場傳播的時候，要使傳統的和新型的媒介進行一個合理的整合，尤其是要更加的重視新型媒介給用戶帶來信息的傳達。

　　大家根據前幾位專家的演講，大家能建立一個概念，在中國用戶換車的時間越來越短，根據我們的統計，70%以上的車主在四年以內都會換車，那么在05年的時候，首次購車的才占到將近90%，將近40%的用戶是買第二臺車，那么這樣一種變化，這讓我們覺得對用戶信息的精準研究，因為這一部分我們廠家都是有完全的用戶信息，對于他的信息研究對新的銷售起到了越來越重要的作用，如果我們對消費的環境做一個簡單的歸納，我們可以說首先是需求多樣化，那么我們消費者的需求 更加的體現化，對車型，對配置的要求也呈現一個多樣化的要求我們最直觀帶來的變化就是跨界車型，和車身的多樣化。決策立體化，消費者在購買的過程當中更加趨于成熟和立體。第三個就是營銷多元化，消費者接觸媒體習慣更加多元化，尤其是新型互聯網帶來的信息即將達到四分之一。我們簡單對消費的環境做一個分析和判斷。

　　我們對政策環境進行一個扼要的分析。我們認為更加關注環境，能源及安全是中國汽車產業健康可持續發展的方向。產業政策和企業的戰略決策都會更加關注環境，更加關注能源，同時也更加關注安全，我們可以看到政府將逐步的實施更加嚴格的排放標準，和更低的燃油消耗限制，目前我們國家二氧化碳排放標準比歐盟和美國還要高一些，但是我們預計在未來中國可能會實施更加嚴格的二氧化碳排放標準，那么根據我們第三階段油耗限制，2015我們油耗限制是100%的話。

　　根據政府政策的導向和企業社會的責任這樣兩種力量將促進企業更加關注可持續的發展，可持續發展可能有很多的路徑，對于廠商來講，最主要技術路線我們概括為五個方面，小型化和輕量化大的趨勢上看，無論是整車還是零部件，都要向輕量化和小型化方向發展，同時我們傳統技術極限開發，像TSI，DSG。我們一些節能技術得到廣泛應用，新能源的汽車也會得到逐步的推廣，安全裝備，安全的要求也都會得到很快升級，這是主要的技術路線，我們可以簡單對這個技術路線作為一個分析。我們現在在很多的車型上尤其是一些豪華的車型上，為了降低重量已經執行了全鋁車身或者是部分的全鋁車身。我們傳統技術極限開發大家知道在今天市場上的主流的汽油機把過去傳統柴油機應用的一些典型的做法，比如說渦輪增壓，比如說缸內直噴，這樣的技術都得到了更加極限的開發柴油機更多的應用到汽油機上，現在市場上非常典型的TSI就是這樣一種模式。我們還有一些基于傳統的技術，產生出來的一些新型節油技術，比如說能量回收，熱能管理，包括現在很多產品上應用的啟程裝置。這樣的技術都可以得到廣泛的應用，新能源汽車很多專家都闡述了，隨著技術的成熟，對能源銷售和對資源消耗的日益減少會逐步市場化，目前我們主要還是內燃機驅動的形式，市場上有少量的我們叫做中混，或者是重混這樣一些新能源的汽車，當技術進一步成熟的時候，未來包括我們插電式的電動車，包括燃料電池新能源的汽車也可能都會陸續的市場化。尤其作為一個消費者我們可能更加關注行車安全和車內環境的質量在未來可能會成為政府和消費者更加關注的一個重點。簡單大家比較熟悉的，比如說我們目前強制的安全標準還是安全帶，前霧燈等等，大家對于安全進一步重視，我相信在不遠的將來像前霧燈，像兒童座機，像氣囊等等都可能變化安全的標準。車內環境也會越來越得到政府的重視。從政策環境來講首先是節能環保將成為政策的主要導向，也是我們企業的一個戰略發展方向直接相關的就是排放標準和油耗限制，企業的應對可能是輕量化，小型化，新能源技術。

　　最后我們簡單看一下企業競爭環境的情況。中國已經成為世界上最大的汽車市場，也已經成為世界上最大的乘用車市場，那么去年我們是達到了1850萬輛，遠遠高于歐洲，美國和日本，過去我們的增速也都是40%，50%，最差也是 25%到30%的增速，我們預計中國未來仍將保持增長的態勢，這是中國具有重要地位的一個標志。我們還可以看到中國各級城市汽車市場發展水平事實上和中國城市和地區經濟的發展水平是相一致的，就是我們呈現了很大的梯次，如果我們和世界上非常成熟的發達汽車市場和一些國際上新型汽車市場共同做一個對比，像北京，成都，廣州最大的乘用車市場已經很接近國外的市場了。像我們一些寧波，沈陽，長春這樣的城市也已經很接近新興的國際市場，當然我們還有很多在快速成長當中的三四線城市，所以中國的汽車市場應該說梯次發展是一個明顯的特征。

　　我們從新產品的數量和種類這樣一個緯度可以看到隨著中國市場快速增長，我們每年在售的新產品的數量也是逐年增多，到去年已經接近300，由于中國乘用車市場是一個梯次化發展，我們看到中國還有另外一個特點就是多代式產品共存我們有很多產品已經和世界同步，甚至成為跨國公司世界首發的市場。我們從動力總成這個特點上大家看到，我們拿一個1.8升左右這樣一個總成動力發動機比較。這是中國汽車市場很大特點，汽車市場多代同堂的格局今天存在，未來還會存在。國際品牌悉數登場，民族品牌快速發展與“合資自主”品牌出現，將導致品牌間競爭日趨激烈。競爭一個重要的特點就是國際品牌價格下降，過去我們說國際品牌和合資品牌主要是占中高端市場，自主品牌主要是占中低端市場。競爭也導致了企業成本壓力增加，成本控制成為企業發展瓶頸，也將成為企業最核心的一個努力方向，大家知道，中國汽車市場最近十年，或者我們說更早，銷售價格在快速的下滑，到今天應該說下滑的趨勢已經明顯變化了，整車企業再沒有那種利潤過高的時代了，利潤空間也日益和國際接軌了，企業將通過各種的渠道，包括全球化采購，模范化的生產，平臺策略把我們的工廠向勞動力成本偏低這樣的區域轉移，多種方式來降低成本，維持企業能夠持續發展的利潤空間，同時給用戶一個更有競爭力的價格。隨著中國市場發展，尤其是我們區域化的差異的結構，使企業的銷售渠道建設也將更加多元化，比如說我們過去可能是2S形式的渠道為主，今天我們是以4S為主，未來可能發展成5S，甚至是7S，過去我們的營銷店，4S店主要在中心城市，那么在三四線城市主要是不規范的二級網店，現在中心城市將繼續加強網絡的建設，同時致力于向三四線城市擴展，就是媒體上經常講的渠道下沉，我們看到渠道下沉的背后實際上渠道結構多元化和渠道理念的多元化。我們看無論是廠家還是經銷商利潤來源也將會發生很大的變化，目前中國經銷商舉例子，主要還是靠新車銷售，來去的利潤，那么其次是售后，我們對象金融衍生產品，二手車占的比例非常小，我們的市場不成熟，我們看一下美國，美國新車銷售比例20%，最大的利潤來源于服務和維修，但是也不到一半，像二手車一些新型業務將成為越來越大的利潤來源。未來這樣的一個趨勢將會進一步的擴展，在這里給大家舉一個例子，比如說我們說新型業務模式的車載在線服務，隨著互聯網業務的發展，可能在不遠的將來，我認為可能就是在一兩年，我們可能足不離車就能夠享受到更多的增值服務，我們通過一定的資源整合，可以為用戶提供更好的公共信息服務，像我們大家熟悉的地圖，天氣，新聞，視頻等等，還可以產生把我們經銷商的遠程故障診斷，救援啊作為車載在線服務的方式呈現給客戶。總的來講，除了銷售和售后，企業的利潤來源，更多向二手車，售后服務，車載在線服務進行拓展。市場競爭白熱化，重要的市場地位與梯次發展市場格局導致競爭日益加劇。廠家的應對要提供更加豐富的產品，同時我們要容忍新老共存的格局，品牌競爭和價格競爭更加的激烈。渠道發展多元化，包括品牌訴求與區域市場差異，渠道建設呈現多元化趨勢。主要包括渠道內涵越來越豐富，渠道的差異越來越明顯，渠道的下沉是一個趨勢。全價值鏈的拓展是一個主要盈利模式， 廠商盈利模式將由整車銷售與服務向全價值鏈業務拓展。

　　我們可以對中國乘用車市場發展的環境做一個簡單的綜述，結論是中國正在由高速增長的市場向由中國特色的乘用車市場轉變，大家都很習慣有中國特色，還真有中國特色，因為在發達乘用車市場找不到像中國這樣的立體的乘用車市場。消費環境日趨成熟，消費的群體更加多元，汽車消費的觀念更加區域理性，政策的環境也會日趨成熟，我們各種法規的內涵將有被動的應對逐步的轉向戰略的導向，那么競爭環境也會日趨成熟，最典型的就是在市場成熟和消費者成熟的共同促進下，企業的競爭行為將由外延式的拓展逐步轉為內涵式的發展。以上是簡單的報告謝謝大家。